Töökas ja rahuarmastav Kasahstani rahvas tänab Äripäeva

Kirjutasin kümme aastat tagasi Äripäevale artikli „Kliendileht pole reklaambuklett.“ Artikli mõte oli kinnitada, et hea kliendileht või -ajakiri peab olema hea (tava)ajakirjandus mitte reklaam. Ettevõte (tellija) on see, kes kasu/huvi lugejani toob.

Äripäev ei muutnud artikli sisus sõnagi, kuid pealkirja tegi „väikse“ täienduse: „Kliendileht pole AINULT reklaambuklett.“ Ma ei tea, miks ei sobinud Äripäevale mõte, et korporatiivajakirjandus peaks olema sama hea ja aus kui tavaajakirjandus? Palusin pealkirja korrigeerida sisule vastavaks, aga tänaseni seisab artikkel just sellise pealkirja all arhiivis.

Juhtub. Me kõik teeme vigu ja oleme tihti oma eelarvamuste pantvangid. Vana asi poleks väärt meenutamist, kui oma uue tööelu võimalusi uurides poleks sattunud paralleelselt Äripäeva sisuturunduse rubriiki ja Äripäeva akadeemia koolituspakkumisele.

Äripäev teeb oma põhitööd pühendumusega ja on teeninud ära ka minu lugupidamise. Seepärast palun järgnevat võtta sõbraliku kriitikana, millest võiks Äripäevale rohkem kasu tõusta.

Alasti sisuturunduse

koolitusel pakutakse sisuturunduse imerelvi. Sellise bravuuriga mina ennast müüa ei tihka. Päriselt, ma ei ole lihtsalt nii kõva mees.

Ma ei saa lubada, et kirjutan maailma vingeimat teksti, misjärel lugeja tahaks seda veel ja veel ja jagaks ja … ühesõnaga läheks täitsa pöördesse. Stabiilselt heal tasemel huvitavat teksti julgen lubada. Korporatiivajakirjanduse loogika on mu meelest järjekindluses, ühtses stiilis, pikaajalises suhtes. Selles mõttes olen endiselt nõus oma kümne aasta taguse arvamusega.

Äripäev lubab koolitust, kus sisuturunduse imerelvad rahva ette tuuakse: „SISUturundusel ja sisuturundusel on suur vahe. Esimene nendest on väga hea sisu, mis toetab Sinu brändi ja teine on mitte midagi ütlev reklaamtekst, mis tundub pealetükkiv ja on vähetulemuslik.“ Siin Äripäev ei valeta. Ainult et seni on nad ise pakkunud sisuturundust, mitte SISUturundust.

Mulle meeldib Almondi Esco entusiasm ja soovitus mõelda nagu produtsent, suurele osale ta mõtetest kirjutan kahe käega alla. Kindlasti on Äripäevas aga tuttav väljend Practice what you preach. Praegu jutlustab üks mees osavast sisuturundusest ja kriitika tabab valusalt just enda tööandjat. Mõttekas oleks kõigepealt oma majas imerelvi kasutada.

Jah, nüüd olen kuri! 

See lugu ja see lugu on klassikalised reklaamartiklid, mida on vorbitud 25 aastat. Me saame teada, et Kasahstani „rahvusplaani baasvektor on üldrahvuslik patriootiline idee „Patriootiline akt““ ja et Cortefiel on riidekauplus, kust saab riideid osta. Nii tüütult läägeid tekste üle ühe lõigu lugeda ei viitsi. Kasahstani lugu kuulub kultuuriruumi, mforum02ida mäletan oma pioneeriajast. Kasahstan on kindlasti tore maa ja sealne rahvas tänulik Äripäeva sõbralikule kollektiivile, kuid tänuks oleks olnud rohkem põhjust, kui keegi oleks selgitanud sellise teksti sobimatust meie kultuuriruumis.

Hea toimetaja oleks saanud muuta algse materjali heaks ajakirjanduseks, kuid peale on jäänud ilmselt tegijate laiskus ja/või maksjate soov – kui oleme juba raha maksnud, siis tuleb panna nii nagu torust tuleb. Esco lubab „Sisu, millest sinu klientidel ei saa küll. Sisu, mida sinu kliendid tahavad jagada.“  Antud näidetes sai “küll” pärast esimest lõiku ja jagada tahaks seda kui näidet eriti tüütust sisust.

Miks Äripäev avaldab sisuturunduse nime all reklaamartikleid tasemel, milleks ei ole vaja professionaalseid ajakirjanikke? Erinevates ettevõtetes töötanuna võin kinnitada, et sellise tekstiga saab hakkama iga keskmisel tasemel turundusosakonna töötaja.

Äripäeva sõnul on „sisuturundus moodne trend kogu maailmas, mille läbi ettevcaptureõtted tutvustavad oma parimaid kogemusi, tooteid ja teenuseid. St artikli põhifookus on ettevõte ise, ettevõtte toode või teenus. ST artikkel lähtub alati artikli eest tasunud kliendi huvidest …“  jnejne. Kuidas see kõik erineb reklaamist?

Sõbrad! Ettevõte saab enda huvide ja enesekiitusega suurepäraselt ise hakkama. Milles tal on abi vaja, on lugeja fookuses hoidmine! Kellele te neid artikleid kirjutate? Et firmal oleks hea soe tunne, kui näeb enda nime veebis? Kas asukoht Äripäevas on see, mida Äripäev müüb? Siis nii öelgegi, mitte ärge püüdke kilusid lõhe pähe pakkuda.

Kordan üle

Hea sisuturundus ja hea kliendileht selle osana algab lugeja (või siis üldisemalt vastuvõtja) huvidest. Sisuturundaja peaks mõtlema uudisväärtuse võtmes ning seejärel küsima, kuidas muuta lugeja huvi ettevõttele kasulikuks. Või siis mis ettevõttel on või mida annaks muuta uudisväärtuslikuks.

Ei ole tore, kui müügimees räntsatab lihtsalt hommikusöögilauda ja püüab meeleheitlikult oma reklaambuklettide seast sulle meelepärast leida. Sellist on kerge välja saata.

Jah, maailm on kümne aastaga muutunud. Ka ajakirjandus on muutunud ja pakub päris ajakirjanduse kõrval uudisväärtuse pähe ka meediasarnaseid tooteid. Üha rohkem kliendiajakirju on kolinud veebi ja suur osa sisust on piltide ja videotena. Karjuda tuleb aina kõvemini ja otsekohesemalt. Aga pole vahet, millega sind häiritakse, kas kõne, teksti, liikuvate või liikumatute piltidega – häirivast püüad eemalduda.

Mind võib panna tegutsema ajakirjandus, reklaam, film, lavastus, raamat või mis iganes, mis on hästi tehtud, nii emotsionaalselt kui ratsionaalselt usaldusväärne. Aus. Ausus ei tähenda seda, et mulle imal reklaammüts ausalt silmini tõmmatakse, vaid et ma tean, kes on selle eest maksnud ja tean, et ennekõike on silmas peetud minu kui lugeja kasu. Ka lõbu ja meelelahutus on kasu.

Olgu produtsent või ajakirjanik, SISUturunduse mõtlemises peaks olema vähemalt üks sarnane küsimus – kuidas see oleks kasulik / huvitav minu lugejale (vaatajale-kuulajale-jne)? Siis  lisandub teine – kuidas olla kasulik ettevõttele? Hea sisuturunduslik lugu sünnib nende kahe tasakaalust.

Ja üldse.

Lõpetage turunduse müstifitseerimine erinevate eesliidetega! Kui turundaja mõtlemine jääb kinni kanali, tegevuse või turunduse seinaprakku, siis see elukutse ei ole talle lihtsalt sobiv. Võib-olla polegi õige tööriist harjumuspärane turundushaamer või sisuturunduse imerelv? Tasuks hoopis disainida teenust või koolitada teenindajaid? Turundaja peab ettevõttele kasu tooma, ükskõik, kuidas või mis nimega.

Foto: http://www.astanatimes.com/wp-content/uploads/2015/04/forum02.jpg

Lisa kommentaar

Täida nõutavad väljad või kliki ikoonile, et sisse logida:

WordPress.com Logo

Sa kommenteerid kasutades oma WordPress.com kontot. Logi välja /  Muuda )

Google photo

Sa kommenteerid kasutades oma Google kontot. Logi välja /  Muuda )

Twitter picture

Sa kommenteerid kasutades oma Twitter kontot. Logi välja /  Muuda )

Facebook photo

Sa kommenteerid kasutades oma Facebook kontot. Logi välja /  Muuda )

Connecting to %s