Viron brändiä luomassa 

Miettikää hetkisen, millaisia mielikuvia sana Viro teissä herättää? Me virolaiset haluaisimme, että Viron kohdalla mielissänne olisi kaunis maa, täynnä koskematonta luontoa ja fiksuja ihmisiä. Maa, jossa hi-tech ojentaa kätensä myyttiselle menneisyydelle.

(Artikkeli ilmestynyt ja kuvat: Elo 2/2017)

ladyinredOlemme ylpeä pieni kansa, laulamme ja urheilemme, meillä on metsiä ja merta, ja samalla hienoja tietokoneita, joita raahaamme jopa suolle. Tuota kaikkea me näytämme sekä tavallisin että liikkuvin kuvin. Mainoskielemme on 25 vuotta näyttänyt samanlaiselta suomalaisten, latvialaisten ja liettualaisten kanssa. Miten Viro erottuu Suomesta, Latviasta tai jostakin muusta kauniista ja innovatiivisesta maasta? Vaikka Sveitsistä.

Brändäyksellämme on ollut jo 25 vuotta kaksi ongelmaa – toinen niistä on virolainen omakuva ja toinen vähäinen ymmärrys siitä, mitä brändi on. Keitä me olemme ja mitä meistä ajatellaan? Nämä ovat jokaisen brändin peruskysymyksiä.

Virolainen omakuva muistuttaa arwidssonilaista suomalaista omakuvaa – ruotsalaisia emme enää ole, venäläisiksi emme tahdo tulla, olkaamme siis suomalaisia. Virolaisversiossa saksalaisia emme ole, venäläisiksi emme tahdo tulla, olkaamme virolaisia.

Kun markkinatalous teki tuloaan Viroon, opittiin melko nopeasti, että Nike, Adidas ja Nokia ovat brändejä, koska niillä on logo ja lupaus. Tätä osatotuutta on ollut vaikea muuttaa, vaikka monet design- ja brändiasiantuntijat ovat (liian) monisanaisesti yrittäneet. Brändi on se, mitä sinusta ajatellaan sanojen, tekojen, ulkomuodon sekä sisäisen olemuksen pohjalta, ja logo vain muistuttaa näistä ajatuksista.

Presidentti Lennart Meri puki peruskysymyksen sanoiksi kysymällä mikä on Viron Nokia? Se oli silloin, kun Nokia kuului maailman huippubrändeihin ja vastaavan menestystarinan löytäminen Virolle oli täysin aiheellista. Sitten me keksimme Skypen (unohtakaa ruotsalaiset ja tanskalaiset, heille myönnettäköön vain pienempi avustajan rooli), mutta siitä ei syntynyt maan taloutta mullistavaa tuotetta.

Ensimmäinen brändinrakennusurakka 

Euroviisuvoiton jälkeen vuonna 2001 ruvettiin keksimään oikeaa tapaa esitellä Viroa musiikkitapahtuman vieraille ja miljoonille televisiokatsojille ympäri maailman. Samalla päätettiin keksiä työvälineet, joilla Viroa voisi esitellä muutenkin sekä merkki, joilla virolaisyritykset voisivat sekä vahvistaa omaa luotettavuutta että samalla markkinoida Viroa.

Odotukset olivat korkealla, työryhmässä oli jopa brittiläisiä neuvonantajia. Työn tuloksia esiteltiin vuonna 2002 ja kuten köyhässä maassa valitettavan usein tapahtuu, koko prosessista nousi pinnalle hinta: 13 miljoonaa kruunua, eli lähes miljoonaa euroa. Tuloksena saatiin merkki, johon oli tavutettu WEL-COME-TOEST-ONIA?!? Ja SE maksoi 13 miljoonaa? Vaikka merkki oli vain pieni osa työn tuloksista, tuli ”onia:sta” loputtomien vitsien aihe.

Monet yritykset ja organisaatiot ottivat merkin käyttöön, hankkeen takana ollut Enterprise Estonia lanseerasi sitä eri kampanjoin sekä kotimaassa että ulkomailla. Nyt, 15 vuotta myöhemmin ovat asiantuntijatkin todenneet, ettei se huono ollut, muiden maiden merkkikirjoon verrattuna erinäköinen ja näkyvä.

Pahin virhe, minkä työryhmä teki, ja josta myöhemmät ovat liian vähän oppineet, oli viestinnän kärjen asettaminen maan rajojen ulkopuolelle. Brändi kuin brändi alkaa ennen kaikkea omien ihmisten sitoutumisesta lupaukseen. Silloinen lupaus oli Positively transforming, ja vuodesta 2009 alkaen Positively surprising. Vasta vuonna 2009 suunnattiin yksi viesti myös maan sisälle – Ma armastan Eestimaad eli Rakastan Viroa.

avaa-aistitTuolloin määriteltiin uudelleen, miksi brändikonseptia tarvittiin ja tarvitaan edelleen. Ensimmäiseksi nousi tarve erottua muista maista, toiseksi tarvittiin yhtenäistä visuaalista kieltä vahvistamaan maan mainetta, kolmantena syynä nähtiin brändin perustava tehtävä, eli ymmärrys siitä, keitä me olemme.

Taas samojen kysymysten edessä 

Vuonna 2015 työ aloitettiin kolmannen kerran. Alku oli lupaava – ensimmäisenä mukaan pyydettiin mahdollisemman paljon asiasta kiinnostuneita, periaatteessa kaikki, jotka halusivat osallistua. Meitä olikin yli 400 eri alojen ihmistä.

Lupaava alku kaatui päätökseen pyytää kaikki kansalaiset mukaan juuri Viron merkin luomiseen. Pyydettiin visuaalista toteutusta, ”lähettäkää vaikka luonnoksia, niin katsotaan.” Saatiin monta sataa eritasoista luonnosta ruiskukasta sukellusveneeseen. Jossain vaiheessa työryhmän vetäjä totesi rehellisesti hankkeen epäonnistuneen ja erosi tehtävästään.

Apu saapui odottamattomalta taholta. Hollantilainen markkinointiguru Peter Kentie tarjosi Virolle ilmaiseksi brändikonseptia, joka keskittyi EST-tavun käyttöön. bEST ESTonian tai darkEST nights tai vaikka seESTeinen mESTauspaikka. Sen lisäksi Kentie oli keksinyt ihan uuden englanninkielisen sanan estonishing!

estonishingVirolaiset ottivat ehdotuksen heti käyttöön, matkailualan yrittäjät olivat löytäneet mainion tavan lähettää vaikuttavia viestejä ilman että pitäisi luopua omasta visuaalisesta identiteetistä. Konsepti täytti brändin kaksi vaatimusta: se oli erottuva ja merkityksellinen. Itse pidän Kentien konseptista valtavasti, enkä näe mitään syytä, miksei sitä voisi jatkossakin käyttää. Se on perusajatukseltaan hyvin selkeä ja helppokäyttöinen. Vahvistamalla yhden tavun avulla Viro-tietoa ja Viron tunnettuutta se luo uusia mahdollisuuksia, tarjoaa visuaalista toistoa ja vahvistaa maan est-tunnusta.

Enterprise Estonia sanoi ohimennen, että ihan kiva kampanjaidea, mutta yhteistä ilmettä kuitenkin tarvitaan. Valtiollisten organisaatioiden näkökulmasta tämä pitää paikkaansa.

Hyvän tuloksen floppi 

Vuonna 2016 parhaista virolaisista suunnittelijoista koottiin uusi työryhmä, jonka työn tuloksia esiteltiin tämän vuoden tammikuussa. Puolessa vuodessa oli saatu aikaan kaunis visuaalinen kieli, jopa Viron oma Aino-niminen kirjasintyyppi. Yhtenä ideana oli korostaa joka puolella e-kirjainta, joka muistuttaisi e-Virosta, e-kansalaisuudesta ja muista e-pitoisista asioista. Esimerkiksi emotional muistuttaa teitäkin Virosta, jooko? Kentien idea oli konseptiin sisällytetty yhtenä vaihtoehtona.

Muuten ihan kiva, mutta työn tulosten vastaanotto oli tyrmäävää. Miksi? Viestinnän puute, tietysti. Olihan viimeksi pyydetty laajalta yleisöltä Viro-merkkiä ja kieltäydytty Kentien ehdotuksesta sanoen, että pystymme itse parempaan.

Työn esittelytilaisuudesta voisi kirjoittaa oppikirjan otsikolla ”miten tuhota puolen vuoden ponnistelut tunnissa.” Puhuttiin paljon ja tunnepitoisesti, koska tilaisuudessa läsnä oli suurin osa työhön osallistuneista. Mutta kamerat surisivat ja yleisönä oli yli sata tuhatta katsojaa, ei vain kolmekymmentä salissa istujaa. Merkkiä ei ollut, oli työkalupakki, josta oli poimittu siirtolohkareen muotoinen… vihreä muodostelma ja painettu se Intiassa valmistettuun kangaskassiin. Some totesi hetkessä, että se on täysin epäonnistunut.

Epäoikeudenmukaista? Niinpä kai. Median syyttäminen väärien asioiden korostamisesta on kuitenkin aiheetonta. Vastaamattomat kysymykset saavat aina aikaan sen, että joku muu antaa vääriä vastauksia.

Elo 2/2017

 

Advertisements

Inimestest ja atraktsioonidest

Vaaraod oskasid oma inimesi hästi motiveerida, püramiidid ehitati ju kestma tänaseni. Tänu Peeter Esimesele saime kingiks ühe Eesti ilusaima lossi Kadriorus. Stalini ajal riik arenes ja tööliste elu läks paremaks.

nothing toseeKui teid naiivne algus naerma ajas, siis paraku paljusid ei aja. Inimene ei süvene, sest ajaline, emotsionaalne ja/või geograafiline distants segavad.

Kas te räägite venelastele sedasama?

Lugesin huviga Müürilehest vestlusringi, kus arutati Okupatsioonide muuseumi teemadel. Sarnaste küsimustega olen kokku puutunud Viru hotelli KGB muuseumi külastajate juures.

Paljude vestlusringi väidete üle võib vaielda, kuid vaidlemisest olulisemad olid esitatud põhiküsimused – kuidas tutvustada okupatsiooniaega nii, et see ei tõukaks kuulajat-vaatajat eemale? Kuidas saaks okupatsioonide muuseumi külastaja mitmekülgse pildi nõukogude tegelikkusest?

Viru KGB muuseumis käib aastas kümneid välisajakirjanikke ja kümneid tuhandeid turiste. Nad tulevad uurima, mis elu nõukogude ajal elati ja tihti tulebki kõvasti pingutada, et inimesi nende ajaliselt, geograafiliselt või ühiskonnakorra distantsilt lähemale tuua. Giidid teevad seda tööd iga päev, selgitavad, toovad võrdlusi eilse ja tänase vahel, mh provotseerivad mõtlema.

Üks levinumaid küsimusi, mida selles muuseumis küsitakse, on “kas te räägite venelastele sedasama?” See hirmusegune küsimus paistab peegeldavat lääneeuroopalikke hoiakuid paremini kui teooriad võrdõiguslikkusest, kultuuride vahelistest kontaktidest ja ajaloo valupunktide käsitlemisest. Kas tõesti peaks rääkima kõigile ainult seda, mille üle kuulaja võib rõõmustada? Ja pärast imestada, kuidas me küll üksteist ei mõista.

Muidugi räägitakse venelastele sedasama! Kas tõesti arvatakse, et venelastele meeldis, kui KGB neid jälgis nii Moskvas kui Leningradis, nii Kiievis ja Minskis kui mujal? Süsteem oli ju sama kõikjal. Just sellised lood annavad võimaluse üksteisemõistmiseks, sest ka need on osa meie ühisest ajaloost.

Eeldame hirmude ja eelarvamuste põhjal

Müürilehe diskussioonis kõlas eeldus, et iga venelast solvab okupatsiooni mõiste sissetoomine. Toodi näide, kus mitu noort venelast on tutvustanud ennast okupandina. Kui keeruline on neile öelda, et nad seda ei ole? Muuseumi ülesanne on rääkida ja selgitada, mitte nimesid vahetada, mitte hoiduda “venelastele sedasama rääkimast” ja tõesti – mitte sildistades ja solvates. Selleks on vaja elus inimesi, mitte piletiroboteid.

Tegin ekskursiooni ühele Peterburist pärit vene perele, ema-isa ja murdeealine poiss. Pärast tunnist ekskursiooni tegi isa viimaks oma suu lahti ja alustas, et “minu vanaisa võitles suures isamaasõjas.” Eeldasin eelarvamuslikult, et nüüd siis kuuleme, kuidas meid vabastati. Mees aga jätkas: “Ta langes Saksamaal vangi, oli koonduslaagris. Pärast sõja võitu pääses tagasi kodumaale. Siin arreteeriti, sest oli Saksamaal ellu jäänud. Saadeti Siberisse ja hukati. Aitäh, et te KGB tegevusest ei vaiki!”

Küsimus on kuidas rääkida, mitte millest rääkida. Olen täiesti nõus, et kannataja narratiiv on libe tee, ennekõike seetõttu, et keegi ei viitsi elada pidevas kaasatundmises. Mis juhtuks, kui selgitada igale külalisele, kuidas meid piinati, vägistati, okupeeriti, küüditati jne? Patsutataks õlale, öeldakse, “yes-yes, we are very sorry” ja püütaks jalga lasta. Inimene ei ole ehitatud pidevat masendust vastu võtma. Viru KGB muuseumis räägitakse nõuka-ajast muie suunurgas, kuid faktides eksimata. Enesekindlus on parim hoiak enda loo jutustamisel ning võimaldab ilma nutuvõruta suu ümber lahata ka väga valusaid küsimusi.

Soov mitte solvata kuulub aga elementaarse viisakuse hulka ja on alati omal kohal. Keegi teine ei saa paraku meie ajaloost rääkida, seepärast tuleb tundma õppida mitte ainult teiste, vaid ka enda eelarvamusi.

Kõigel on hind

Üks Viru KGB muuseumit külastanud Rootsi proua tõdes ekskursiooni lõpuks, et ta käis nõuka ajal nii Leningradis, Riias kui Tallinnas ja “inimesed elasid täitsa normaalselt.” Täitsa nõus. Nomenklatuur elas isegi ülinormaalselt, et mitte öelda suurepäraselt. Elu 1970-80ndatel oli teatud piirangute ja täis punast loba, aga olid toit, kodu ja töö. Nõukogude Liidus oli vähemalt mõned aastakümned täitsa ok, lennutati inimesi kosmosesse ja kultuuriinimestele maksti kordades rohkem kui tänapäeval ja …

kgb-museumÜhe küsimuse pidin siiski esitama. Kas teie jaoks on okei, et miljonid inimesed tegid vangilaagrites orjatööd, olid piinatud ja tapetud ning sellega loodi võimalus mõnikümmend aastat seda majanduslikult võimatut moodustist püsti hoida? Proua polnud sellele niimoodi mõelnud. Miks peakski. Ka meie ei mõtle väga pikalt minevikku, näiteks kuidas Ameerikas ikkagi nende orjade ja indiaanlastega oli. Ohvrite hinnaga ehitati, aga muututi, areneti, mõeldi mineviku vigadele. Ka meie võiks rohkem küsida nii okupatsiooni kui meie vabaduse hinna kohta.

Üks kanada turist küsis mult ekskursiooni ajal korduvalt, et “kas seejärel saadeti eksinud hotellitöötajad Siberisse?” Kui ma lõpuks uurisin, miks ta arvab, et 1970-80ndatel inimesi Siberisse saadeti, siis vastus oli “olen näinud päris palju filme nõukogude ajast, made in Hollywood.” Hollywoodi filmid pole just parimad ajaloo allikad, kuid need on väga võimsad kuvandiloojad. Kõige rohkem ajab väliskülalisi segadusse nõukogude aja perioodide erinevused.

Meie ülesanne on selgitada, et Nõukogude Liidus loodi terroriga 1920ndatest kuni 1950ndateni baas nii tööstusele kui hirmule, mis aitas 1960ndatest kuni 1980teni riigil “päris normaalselt” tiksuda.

Muuseum vajab rohkem inimesi

Mis vahe on tundes, et sa ei saa reisida, sest sugulased elavad välismaal või sa ei saa reisida, sest pole piisavalt raha? Kas üldse on võimalik edasi anda ainult demokraatias elanud lääne-eurooplasele vabaduse puudumise tunnet? Või rääkida väikeriigi vabaduseihast inimesele, kelle jaoks vaid big is beautiful? Tihti aitab õigetest küsimustest.

Iga külalise peanupus on kerge moodustada vastulauseid mistahes stenditekstile või audiojutule. Kui pole kellelegi küsimusi esitada, siis ei teki diskussiooni ja vastused jäävad saamata. Vastuseta küsimused toidavad juba olemas olevaid eelarvamusi.

Keeruliste, nii ajaliselt kui emotsionaalselt lähedaste teemadega tegelevad muuseumid peavad koos ekspositsiooniga investeerima inimestesse, kes meie lugu räägivad.

Okupatsioonide muuseumis ei peaks rääkima vanad telefoniaparaadid ega auklikuks tulistatud lipud – kõige olulisem vara on muuseumitöötajad ja pidevalt kohalolevad giidid. Inimlik suhtlus loob emotsiooni, mis omakorda toob uusi maksvaid külalisi.

Kui on väärt inimesed, siis võib muuseumis rahumeeli korralda nii nostalgilisi diskosid kui rääkida okupatsiooni verisemast küljest. Solvamata ja solvumata.

Ilmunud: https://www.muurileht.ee/kuidas-raakida-okupatsioonist/