Viron brändiä luomassa 

Miettikää hetkisen, millaisia mielikuvia sana Viro teissä herättää? Me virolaiset haluaisimme, että Viron kohdalla mielissänne olisi kaunis maa, täynnä koskematonta luontoa ja fiksuja ihmisiä. Maa, jossa hi-tech ojentaa kätensä myyttiselle menneisyydelle.

(Artikkeli ilmestynyt ja kuvat: Elo 2/2017)

ladyinredOlemme ylpeä pieni kansa, laulamme ja urheilemme, meillä on metsiä ja merta, ja samalla hienoja tietokoneita, joita raahaamme jopa suolle. Tuota kaikkea me näytämme sekä tavallisin että liikkuvin kuvin. Mainoskielemme on 25 vuotta näyttänyt samanlaiselta suomalaisten, latvialaisten ja liettualaisten kanssa. Miten Viro erottuu Suomesta, Latviasta tai jostakin muusta kauniista ja innovatiivisesta maasta? Vaikka Sveitsistä.

Brändäyksellämme on ollut jo 25 vuotta kaksi ongelmaa – toinen niistä on virolainen omakuva ja toinen vähäinen ymmärrys siitä, mitä brändi on. Keitä me olemme ja mitä meistä ajatellaan? Nämä ovat jokaisen brändin peruskysymyksiä.

Virolainen omakuva muistuttaa arwidssonilaista suomalaista omakuvaa – ruotsalaisia emme enää ole, venäläisiksi emme tahdo tulla, olkaamme siis suomalaisia. Virolaisversiossa saksalaisia emme ole, venäläisiksi emme tahdo tulla, olkaamme virolaisia.

Kun markkinatalous teki tuloaan Viroon, opittiin melko nopeasti, että Nike, Adidas ja Nokia ovat brändejä, koska niillä on logo ja lupaus. Tätä osatotuutta on ollut vaikea muuttaa, vaikka monet design- ja brändiasiantuntijat ovat (liian) monisanaisesti yrittäneet. Brändi on se, mitä sinusta ajatellaan sanojen, tekojen, ulkomuodon sekä sisäisen olemuksen pohjalta, ja logo vain muistuttaa näistä ajatuksista.

Presidentti Lennart Meri puki peruskysymyksen sanoiksi kysymällä mikä on Viron Nokia? Se oli silloin, kun Nokia kuului maailman huippubrändeihin ja vastaavan menestystarinan löytäminen Virolle oli täysin aiheellista. Sitten me keksimme Skypen (unohtakaa ruotsalaiset ja tanskalaiset, heille myönnettäköön vain pienempi avustajan rooli), mutta siitä ei syntynyt maan taloutta mullistavaa tuotetta.

Ensimmäinen brändinrakennusurakka 

Euroviisuvoiton jälkeen vuonna 2001 ruvettiin keksimään oikeaa tapaa esitellä Viroa musiikkitapahtuman vieraille ja miljoonille televisiokatsojille ympäri maailman. Samalla päätettiin keksiä työvälineet, joilla Viroa voisi esitellä muutenkin sekä merkki, joilla virolaisyritykset voisivat sekä vahvistaa omaa luotettavuutta että samalla markkinoida Viroa.

Odotukset olivat korkealla, työryhmässä oli jopa brittiläisiä neuvonantajia. Työn tuloksia esiteltiin vuonna 2002 ja kuten köyhässä maassa valitettavan usein tapahtuu, koko prosessista nousi pinnalle hinta: 13 miljoonaa kruunua, eli lähes miljoonaa euroa. Tuloksena saatiin merkki, johon oli tavutettu WEL-COME-TOEST-ONIA?!? Ja SE maksoi 13 miljoonaa? Vaikka merkki oli vain pieni osa työn tuloksista, tuli ”onia:sta” loputtomien vitsien aihe.

Monet yritykset ja organisaatiot ottivat merkin käyttöön, hankkeen takana ollut Enterprise Estonia lanseerasi sitä eri kampanjoin sekä kotimaassa että ulkomailla. Nyt, 15 vuotta myöhemmin ovat asiantuntijatkin todenneet, ettei se huono ollut, muiden maiden merkkikirjoon verrattuna erinäköinen ja näkyvä.

Pahin virhe, minkä työryhmä teki, ja josta myöhemmät ovat liian vähän oppineet, oli viestinnän kärjen asettaminen maan rajojen ulkopuolelle. Brändi kuin brändi alkaa ennen kaikkea omien ihmisten sitoutumisesta lupaukseen. Silloinen lupaus oli Positively transforming, ja vuodesta 2009 alkaen Positively surprising. Vasta vuonna 2009 suunnattiin yksi viesti myös maan sisälle – Ma armastan Eestimaad eli Rakastan Viroa.

avaa-aistitTuolloin määriteltiin uudelleen, miksi brändikonseptia tarvittiin ja tarvitaan edelleen. Ensimmäiseksi nousi tarve erottua muista maista, toiseksi tarvittiin yhtenäistä visuaalista kieltä vahvistamaan maan mainetta, kolmantena syynä nähtiin brändin perustava tehtävä, eli ymmärrys siitä, keitä me olemme.

Taas samojen kysymysten edessä 

Vuonna 2015 työ aloitettiin kolmannen kerran. Alku oli lupaava – ensimmäisenä mukaan pyydettiin mahdollisemman paljon asiasta kiinnostuneita, periaatteessa kaikki, jotka halusivat osallistua. Meitä olikin yli 400 eri alojen ihmistä.

Lupaava alku kaatui päätökseen pyytää kaikki kansalaiset mukaan juuri Viron merkin luomiseen. Pyydettiin visuaalista toteutusta, ”lähettäkää vaikka luonnoksia, niin katsotaan.” Saatiin monta sataa eritasoista luonnosta ruiskukasta sukellusveneeseen. Jossain vaiheessa työryhmän vetäjä totesi rehellisesti hankkeen epäonnistuneen ja erosi tehtävästään.

Apu saapui odottamattomalta taholta. Hollantilainen markkinointiguru Peter Kentie tarjosi Virolle ilmaiseksi brändikonseptia, joka keskittyi EST-tavun käyttöön. bEST ESTonian tai darkEST nights tai vaikka seESTeinen mESTauspaikka. Sen lisäksi Kentie oli keksinyt ihan uuden englanninkielisen sanan estonishing!

estonishingVirolaiset ottivat ehdotuksen heti käyttöön, matkailualan yrittäjät olivat löytäneet mainion tavan lähettää vaikuttavia viestejä ilman että pitäisi luopua omasta visuaalisesta identiteetistä. Konsepti täytti brändin kaksi vaatimusta: se oli erottuva ja merkityksellinen. Itse pidän Kentien konseptista valtavasti, enkä näe mitään syytä, miksei sitä voisi jatkossakin käyttää. Se on perusajatukseltaan hyvin selkeä ja helppokäyttöinen. Vahvistamalla yhden tavun avulla Viro-tietoa ja Viron tunnettuutta se luo uusia mahdollisuuksia, tarjoaa visuaalista toistoa ja vahvistaa maan est-tunnusta.

Enterprise Estonia sanoi ohimennen, että ihan kiva kampanjaidea, mutta yhteistä ilmettä kuitenkin tarvitaan. Valtiollisten organisaatioiden näkökulmasta tämä pitää paikkaansa.

Hyvän tuloksen floppi 

Vuonna 2016 parhaista virolaisista suunnittelijoista koottiin uusi työryhmä, jonka työn tuloksia esiteltiin tämän vuoden tammikuussa. Puolessa vuodessa oli saatu aikaan kaunis visuaalinen kieli, jopa Viron oma Aino-niminen kirjasintyyppi. Yhtenä ideana oli korostaa joka puolella e-kirjainta, joka muistuttaisi e-Virosta, e-kansalaisuudesta ja muista e-pitoisista asioista. Esimerkiksi emotional muistuttaa teitäkin Virosta, jooko? Kentien idea oli konseptiin sisällytetty yhtenä vaihtoehtona.

Muuten ihan kiva, mutta työn tulosten vastaanotto oli tyrmäävää. Miksi? Viestinnän puute, tietysti. Olihan viimeksi pyydetty laajalta yleisöltä Viro-merkkiä ja kieltäydytty Kentien ehdotuksesta sanoen, että pystymme itse parempaan.

Työn esittelytilaisuudesta voisi kirjoittaa oppikirjan otsikolla ”miten tuhota puolen vuoden ponnistelut tunnissa.” Puhuttiin paljon ja tunnepitoisesti, koska tilaisuudessa läsnä oli suurin osa työhön osallistuneista. Mutta kamerat surisivat ja yleisönä oli yli sata tuhatta katsojaa, ei vain kolmekymmentä salissa istujaa. Merkkiä ei ollut, oli työkalupakki, josta oli poimittu siirtolohkareen muotoinen… vihreä muodostelma ja painettu se Intiassa valmistettuun kangaskassiin. Some totesi hetkessä, että se on täysin epäonnistunut.

Epäoikeudenmukaista? Niinpä kai. Median syyttäminen väärien asioiden korostamisesta on kuitenkin aiheetonta. Vastaamattomat kysymykset saavat aina aikaan sen, että joku muu antaa vääriä vastauksia.

Elo 2/2017

 

Lisa kommentaar

Täida nõutavad väljad või kliki ikoonile, et sisse logida:

WordPress.com Logo

Sa kommenteerid kasutades oma WordPress.com kontot. Logi välja /  Muuda )

Google photo

Sa kommenteerid kasutades oma Google kontot. Logi välja /  Muuda )

Twitter picture

Sa kommenteerid kasutades oma Twitter kontot. Logi välja /  Muuda )

Facebook photo

Sa kommenteerid kasutades oma Facebook kontot. Logi välja /  Muuda )

Connecting to %s